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ARTÍCULO DE LA SEMANA

Cómo reducir la baja de clientes y aumentar el valor del tiempo de vida (LTV)

Escribe: Martin Morgan, VP de Marketing de Openet

Hay sólo pocas cosas ciertas en este mundo: la muerte, los impuestos y el churn rate, o tasa de cancelación de las telecomunicaciones. Incluso la menor reducción en la menor cancelación significa enormes beneficios financieros para el operador y un aumento en el valor de vida (LTV) de sus clientes. ¿Por qué es tan importante esto? Menor churn = valor de vida útil más largo. El promedio de LTV de un cliente de AT&T y Verizon en los EE.UU. es de alrededor de US$ 3,000 durante una vida de 4 años. Con más de 100 millones de clientes en su base, este es un gran negocio.

1: Las ofertas de datos para fidelizar: Es cierto que todo el mundo ama las cosas gratis. Todos queremos conseguir algo por nada, pero en lugar de una tarjeta blanca de regalo de datos móviles, por qué no vincular esto con cumpleaños del celular del suscriptor. Cuando un cliente llega a 1 año de la tenencia de un operador podría proporcionarles un bono de 1 GB por un período de 1 mes. Se asegura de que el cliente se sienta atraído cuando están potencialmente llegando al final de un contrato de 12 meses. Si un operador tiene la suerte de tener un suscriptor durante 2 años, activar un bono de datos de 2 GB en el segundo cumpleaños, 3 GB en el tercer cumpleaños y así sucesivamente. La marca móvil Au de KDDI en Japón tiene esta oferta y parece funcionar.

2: Pagar a tiempo = Recompensas: Los operadores móviles que buscan aumentar la cantidad de clientes que pagan sus facturas a tiempo pueden recompensar a los pagadores a tiempo con datos de bonificación. Esto no sólo reducirá la factura de un mal crédito de un operador, sino que se asegurará de que los clientes se queden más tiempo y paguen sus cuentas a tiempo. Boost Mobile, que es una marca secundaria de Sprint en los Estados Unidos, ha instituido esto con gran éxito. Por un bajo costo directo, reducen su churn y aumentan su dinero en el banco.

3: Reembolso mensual basado en datos no utilizados: Usar la facturación como un diferenciador y una manera de reducir la rotación puede no parecer muy atractivo, pero si hay alguien que puede conseguirlo es Google. Project Fi es el primer MVNO Wi-Fi de Google. Uno de los elementos más innovadores de la oferta, que reducen la baja de clientes, es la forma en que te facturan el servicio. Project Fi se diferencia en la facturación principalmente con reembolsos de datos y sin cargos adicionales por sobrecarga. Por ejemplo, si usted pagó US$ 40 por 4GB de datos en un mes, pero sólo utilizó 2.5GB, se le reembolsará US$ 15 por el 1.5GB que había pagado y no se utilizó. Ese US$ 15 aparece como un crédito directo en su próxima factura como la línea principal. Esto puede parecer un poco como Rollover data, pero se devuelve dólares en lugar de MB.

4: Períodos de gracia basados ​​en la tenencia en el uso: Muchos operadores hasta el día de hoy carecen de la capacidad de cobrar por datos en tiempo real por lo que si un cliente supera su asignación de paquete, no puede ser capaz de cobrar por este exceso. Muchos operadores bloquean a sus clientes cuando alcanzan sus límites, pero lo que no se ha desplegado o por lo menos se ha dado a conocer es que los operadores den a los clientes un período de gracia. Lleve a un cliente en un plan de 1GB como ejemplo. Llegan a su límite y se bloquea, con un impacto negativo, tanto para el operador como para el cliente.

5: Límite de gastos: Permitir que los clientes establezcan límites en su gasto mensual a través de una aplicación de autocuidado móvil es una manera probada de dar certezas sobre sus facturas móviles. Evitar este caso de uso a su propio riesgo, ya que no todos los suscriptores van a agregar una serie de dispositivos y gastar US$ 150 al mes en su móvil.

6: Planes Flexibles Recurrentes: Dar a los clientes una cantidad fija de datos puede tener el efecto de limitar el uso de datos de los suscriptores. Bell Canada tiene una estructura realmente innovadora para sus planes de datos de tablets. Cuando se inscribe, la cantidad facturada al final de cada mes depende de la cantidad de datos consumidos en ese mes. Esto tiene el doble beneficio de dar a los clientes flexibilidad en la cantidad de datos que pueden consumir sin el temor de excesos enormes.

7: Gifts de datos libres: Ofrecer a los clientes paquetes de datos gratuitos puede ser una gran manera de dar a conocer un nuevo lanzamiento de servicio. T-Mobile Holanda utilizó esto con gran efecto en noviembre de 2015 dando a todos los clientes nuevos y existentes 4 GB de datos para celebrar su lanzamiento 4G en todo el país. Los clientes deliraron sobre el freebie en medios sociales; T-Mobile también agregó un buen adicional a la oferta permitiendo que los clientes regalen sus 4GB de datos a un amigo o a un miembro de la familia.

8: TV Móvil con tasa cero: Los proveedores multi-play que tienen acceso a contenido de TV han estado haciendo buenas incursiones con las ofertas de TV móvil en su base móvil. A1 en Austria cobra a los clientes 4,90 € al mes por el acceso a su oferta de TV móvil. Lo que hace que sea un verdadero valor añadido para sus suscriptores es que el uso es cero y no reduce su asignación de datos mensuales.

9: Rollover Data: es un concepto que permite a un cliente tomar los datos que no usan en un mes determinado y los vuelca al mes siguiente. Como parte de su lanzamiento de proposiciones de rollover en Australia, Virgin Mobile llevó a cabo una investigación en 1.000 consumidores con las siguientes conclusiones: 94% de los australianos piensan que es injusto que algo que han pagado se quite sin segunda oportunidad de usarlo; 95% desearían poder retener sus datos no utilizados y el 93% dijo que tener la capacidad de transferir datos sería de valor para ellos. Todas esas respuestas son como se esperaría y esa es la razón por la que ha sido un éxito entre los operadores, los clientes aman esta proposición! T-Mobile US redujo el churn postpago de 1.73% al mes  en el cuarto trimestre de 2014, hasta 1,3% en el primer trimestre de 2015, mucho de lo cual se atribuyó a permitir a los clientes el roll over de sus datos.

10: Roll-Under Data: Si usted toma una propuesta de consumidor ganadora, la da vuelta, ¿todavía tiene sentido? En el caso de Roll-Under Data, lo hace absolutamente. Como con todas las grandes proposiciones, su genio está en su simplicidad. No sólo puede volcar datos no utilizados en el próximo mes; también puede pedir prestado datos del próximo mes si supera su límite. Esto fue lanzado en Corea del Sur por KT Telecom y lo llamaron ‘Data Push and Pull’. Desde su lanzamiento ha sido un éxito fugaz, no sólo reducirá el churn sino que también está impulsado por las adiciones de suscriptores netos. A partir de julio de 2015, KT, la segunda mayor compañía de telefonía celular del país, dijo que atrajo a más de 1,5 millones de suscriptores a planes de tarifas basadas en datos dos meses después de que estuvieran disponibles.

11: Cross-Sell: Los operadores de Multi-play y los perros de la calle saben que la manera más fácil de bajar el churn desde la perspectiva de un operador es venderles más servicios. Cuantos más servicios tenga un cliente con un operador, menos probabilidades tendrán de salir. Si esto se reduce a una mejor experiencia del cliente o que es demasiada molestia para mover 4 servicios, los beneficios netos son los mismos, los clientes se quedan más tiempo y gastan más. Un operador europeo central lanzó sus cifras de rescisión por 1 producto, 2 productos, 3 productos, 4 productos, que describen el razonamiento por qué los operadores impulsan este tipo de upsell; el churn del conjunto era de 2,5% por año versus 21.7% del juego simple.

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