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ARTÍCULO DE LA SEMANA

¿Usted sabe cómo se gestiona la reputación corporativa?

Alberto Andreu Pinillos, Docente Internacional Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible Universidad de Piura

Escribe: Alberto Andreu Pinillos

Docente Internacional Diplomado en Comunicación Corporativa y Desarrollo Sostenible Universidad de Piura y Senior Advisor en Ernst & Young.

Lima, Perú.- Cuando empecé a trabajar en esto de la Reputación Corporativa fui invitado a presentar cómo estaban las cosas al comité de dirección de una de las principales unidades de negocio de la compañía para la que trabajaba. La introducción de su responsable aún no se me ha olvidado:

“Alberto es el responsable de reputación corporativa y su problema es que parece ser que no salimos muy bien parados en algunos rankings. Nos va a contar su problema a ver si podemos hacer algo por él”.

El toro se me venía directo: el problema era mío! ¡Y encima era un problema de salir mejor o no en los rankings! Total… un escenario complicado porque: (a) aquello no iba con ellos: si yo era el responsable de reputación, ese debía ser mi problema); (b) aquello no tenía que ver con la gestión, sino con la comunicación, los rankings, vamos; y (c)  la frase de “en qué te puedo ayudar” me situaba como quien pide, no como quien comparte un problema.

Años después, las cosas han cambiado. Hoy puedo decir otras cosas muy distintas. Sobre todo cómo se gestiona para lograrlo. Y, en resumen, las líneas de trabajo para gestionar la reputación se pueden resumir en 4 (basado en la herramienta Rep Track):

  1. Identificar las palancas que conforman la reputación. En base a estas 7 variables: oferta de productos y servicios; ser un buen lugar para trabajar; integridad; capacidad innovadora; compromiso social; resultados financieros; y la visión del equipo directivo. Esto significa simplemente que la gestión de la reputación está en manos de TODA la compañía, no de un solo actor.
  1. “Gestión vertical” de un ámbito propio de funciones. Por lo general, el gestor de la reputación se viene a ocupar de un par de variables del Rep Trak: integridad / gobierno y ciudadanía. Por eso existe una relación clara entre reputación y Responsabilidad Social Corporativa que sea relevante en la empresa, tenga objetivos claros y se pueda impulsar con áreas conexas.
  1. Gestión “diagonal” con las áreas de comunicación. El reto es identificar las palancas que ayuden a generar opinión positiva y trabajar con el área de comunicaciones para darles la “munición óptima”. En otras palabras: pueden y deben empaquetarse informaciones de la compañía para escalar posiciones en Rep Trak, bien sacando a relucir “joyas ocultas” o bien desmontando “falsos mitos” sobre la empresa si los hubiere. Y esto se puede medir y evaluar.
  1. Gestión “horizontal” con todas las áreas de la empresa. Está claro que una política de RRHH genera reputación; que una política de innovación, genera reputación; que una política comercial o de post venta, también genera reputación. El problema es ir a decirles a estos departamentos que lo que están haciendo (o lo que no están haciendo) está generando tensiones reputacionales. ¿Cómo vas a ver a un director comercial y le “fiscalizas” su trabajo? ¿O a un director de RR.HH? Ese es el problema de este invento. No ser un fiscalizar, o un mero notario, sino añadir valor al gestor, sabiendo que él tiene la espada de Damocles del resultado a corto y tu tienes que intentar construir reputación a largo.

En definitiva, gestionar la reputación no tiene que ver solo con gestionar la imagen; ni la comunicación; ni la marca; ni la RSC. Tiene que ver con todo eso sí. Pero tiene que ver con más: con la oferta comercial; con el servicio post venta; con la innovación; con la política de RR.HH; y con los resultados.

El problema es que, o se ordenan los procesos internos y se define bien quién es responsable de qué, o Pancho Villa (un personaje muy habitual en las organizaciones) se ocupará de causar el caos y de facilitar el fuego amigo. Y claro: en el intercambio de disparos, el primero que cae es el que está en el medio: el que lleva la reputación. ¡Al fin y al cabo, todos le ven como el violinista!

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